上海“首店效应”带来哪些启示
《上海商业发展报告(2020)》发布者指出:打造国际消费中心城市,须推更多带有“上海原创”烙印文化精品
▲今年上海新开的两家“首店”:右图为位于静安久光百货的NOLLEY’S日本女装中国首店
▲下图为位于浦东新区世纪汇广场的地理学家咖啡馆。 本报记者 叶辰亮 袁婧摄
■本报记者 吴金娇

首店品牌EV-WORLD、采玥轩入驻百联南方购物中心;京都之家、纪娜梵落子BFC外滩金融中心开出全球首店;Galia Lahav中国首店、Cross内地首家旗舰店入驻上海……2019年上海共计开出首店986家。除了这些“潮店”,根据中国连锁经营协会统计数据,2019年中国时尚零售百强企业中有20家企业总部设在上海,上海位列时尚零售百强总部“第一梯队”。

近日,上海商学院、上海市商务委员会联合发布的《上海商业发展报告(2020)》(以下简称《报告》)指出,上海“首店经济”发展呈现良好势头,“首店效应”正成为上海商业的新标签,推动上海商业高质量发展。

为什么有大量的首店对上海情有独钟?全力打响“上海购物”品牌,加快打造具有全球影响力的国际消费中心城市,上海未来还有哪些消费潜力可挖?《报告》主编之一、上海商学院教授曹静接受了本报记者的专访。

这么多首店选择落沪,冲什么而来

买买买,上海消费者的购买力是多少,市场有多大?《报告》中援引的一组数据引人关注:2019年上海社会消费品零售总额占全国社会消费品零售总额的3.3%,居全国城市之首。同时,2019年上海人均可支配收入居于全国首位,达到69442元,人均消费支出45605元,同样位居全国榜首。

两个“位居全国榜首”的数据说明了什么?曹静的回答言简意赅:上海是全国中产阶级人数最多的城市之一,而强大的购买力和消费潜力正是吸引首店入驻的重要原因。

当然,仅凭“高收入”和“高消费”,还不足以吸引如此多的品牌首店和企业总部落户。曹静介绍,“首店经济”一般是通过营造新的消费场景和美学体验,激发消费者对商品和服务的潜在欲望和需求,从而引领社会潮流。换言之,众多品牌选择上海,除了经济层面的原因,更看重的是上海蕴含的“摩登文化”。

据天猫与阿里研究院联合发布的《2018中国新品消费趋势报告》,上海消费者对新商品的接受能力在全国居于首位。曹静认为,这种纳新的能力,从根本上说,离不开上海海纳百川、包容并蓄的文化底蕴。正如商务部国家高级智库专家向欣所说:“‘首店经济’反映出一个城市消费市场的敏锐度和成熟度,折射出营商环境的舒适度和开放度,也成为研判消费者市场、零售商经营信心的重要参数。”

在曹静看来,优越的地理位置、丰富的人才资源和优渥的互联网环境,也是吸引企业总部落子的重要原因。“上海在互联网应用层面一直走在全国前列,已成为互联网新消费的策源地和新高地,并正在辐射长三角地区,这也是拼多多等新电商平台将总部设在上海的重要原因。”曹静说。

打好“国际牌”,需从“文化码头”向“文化源头”转型

从商业研究的角度来看,城市与品牌之间存在着互相成就的关系。不少品牌在上海开出“首店”,为其带来的影响力也并非止于经济层面,还会更多触达文化层面。

“要进一步彰显上海文化的魅力,提升上海文化的软实力,亟需进一步厘清‘码头’和‘源头’之间的关系。”曹静告诉记者,作为文化码头的上海,未来可进一步巧借“他山之石”,发挥集聚效应,提升“上海首秀”的平台能级。与此同时,上海需要完成从“文化码头”向“文化源头”转型。其实,2018年上海提出打响“四大品牌”,其中既有“上海购物”,也提及“上海文化”。

包括曹静在内,更多学者认为:上海要朝着打造国际消费中心城市目标迈进,就不能止步于仅为本地市民服务,而是要考虑在此基础上进一步对标国际,打出“国际牌”。

在买买买中感受“摸得到的上海”,消费升级仍有潜力

消费上的“国际范儿”,往往和文化有着千丝万缕的关系。毕竟,包括衣食住行在内的人的消费行为,和城市文化息息相关,往往会带着城市文化的深刻烙印。

“护肤只选美加净,首饰最爱老凤祥,出行凤凰自行车,糕点还爱杏花楼……”这段顺口溜,一度反映着上海老字号在国人心中的“白月光”地位。曾几何时,这些品牌深受国人喜爱,某种程度上正是因为它们象征着“摸得到的上海”。

曹静提到,上海要跻身国际消费中心城市,打造高品质消费,当前尤其需要突出文化元素,推出更多带有“上海原创”烙印的文化精品。一方面,上海本土品牌不妨结合海派文化特点推出原创产品;另一方面,更多老字号也应当与时俱进,创新产品,乘风破浪。

曹静分析,对于消费者而言,购物过程不单是“买买买”的动作,而是一种情怀。随着90后、00后的长大,人们愈发追求个性化、差异化、人性化的消费,而不仅仅是功能性消费。尽管上海人均消费居于全国首位,但从消费品类来看,享受型消费占比依旧不高。这意味着,消费升级仍有相当潜力。而能否触动消费潜能,关键是文化——注入更多文化含量,提升消费的品质和品味。